pISSN: 2465-7735
프랜차이징저널 (2021)
pp.1~30
조절 성향, 선택 대안, 선택 제한 및 방식에 따른 의사 결정 과정에 관한 연구 : 프랜차이즈 가맹점을 중심으로
본 연구에서는 프랜차이즈 점포에서 소비자들의 메뉴 선택 과정에 영향을 주는 변수를 찾고 이를 통 해 결정 장애를 해결하고 빠르게 메뉴를 선택하여 지불하기까지 만족을 위한 방법을 찾고자 하였다. 소 비자의 메뉴 선택에 영향을 주는 개인 성향은 조절성향으로 행동과 평가 지향을 선택하였으며, 프랜차이 즈 점포에 따라서 메뉴 종류가 다양한 점포와 메뉴 종류가 단순한 점포의 특징을 반영하는 선택 대안의 수, 그리고 세트 메뉴와 단순 메뉴를 반영하기 위해 선택 제한 및 방식이 의사 결정 과정에 영향을 주는 지를 검증하였다. 의사 결정을 하는 과정은 소비자가 프랜차이즈 점포 및 메뉴를 선택하기 위한 노력 중 인지적 노력, 그리고 선택하는 중간 과정인 선택 과정의 만족 그리고 마지막으로 계산을 하는 단계인 지 불용의 가격으로 구분하였다. 분석 결과 의사 결정 과정 중에서 인지적 노력에는 선택 대안, 조절 성향과 선택 대안 그리고 선택 제한 상호작용이 영향을 주었으며, 선택에 대한 만족에는 선택 제한, 조절 성향과 선택 대안이 상호작용 영향을 주었으나, 지불용의 가격에는 조절 성향, 선택 제한, 그리고 선택 대안 모 두 영향이 없었다. 지불용의 가격에는 조절 성향과 선택 방식의 상호작용에 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 따라서 의사 결정 과정 마다 영향을 주는 변수는 다르며, 소비자가 메뉴 선택에 만족스러운 결과를 얻을 수 있도록 메뉴가 적으면서 다양한 옵션을 제시하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 이러한 결과는 프랜차이즈 점포인 맥도날드에서 제공하는 아침 메뉴와 같이 메뉴를 단순화하고 옵션을 다양하게 하는 전략이 소비자의 의사 결정 과정을 빠르게 하고 높은 가격을 제시할 수 있는 전략이 될 수 있다.
조절 성향,선택 대안,선택 제한,선택 방식,의사결정 과정,인지적 노력,지불용의 가격
A study on the decision-making process according to Regulation mode, Assortment size, option limitation, and Regulatory fit : focused on Franchise
The effects of the Regulation mode, Assortment size, option limitation, and Regulatory fit of choice on the decision-making process (cognitive effort, satisfaction with the choice process, and willingness to pay) were verified through and . In , the Regulation mode, Assortment size, and the option limitation were verified for the decision-making process (cognitive effort, satisfaction with the choice process, and willingness to pay). In , The impact on cognitive effort and willingness to pay was verified. Through , the cognitive effort in the decision-making process was influenced by Assortment size, Regulation mode and Assortment size, and option limitation, and option limitation, Regulation mode and Assortment size influences interactions to satisfaction with choice. However, the willingness to pay was not affected by the Regulation mode, Assortment size, and option limitation. In , which was conducted to find the variables that affect cognitive effort and willingness to pay. It was found that the Regulatory fit effects on cognitive effort, and the interaction between the moderation tendency and the Regulatory fit was influenced by the willingness to pay. Therefore, the variables that affect each decision-making process are different, and in order to satisfy the consumer's choice of a menu, it can be said that it is desirable to present various options with few menus. Therefore, a strategy that simplifies menus and diversifies options, such as McDonald's breakfast menu, can be a strategy that can speed up the decision-making process of consumers and offer high prices. It can be said that it is necessary to provide lunch specials to busy office workers in franchises or individual stores in order to speed up the selection of lunch menus and to allow a variety of options to be selected for lunch specials.
Regulation Mode,Assortment Size,Option Limitation,Regulatory Fit,Decision- Making Process,Cognitive Effort,Willingness to Pay
