pISSN: 2465-7735
프랜차이징저널 (2015)
pp.33~43
브랜드원산지이미지와 브랜드이미지가 브랜드선택 에 미치는 영향 : 국내진출 외국계 프랜차이즈 브랜 드를 대상으로
1980년대부터 국내에 진출하기 시작한 외국계 프랜차이즈 브랜드는 올림픽과 월드컵 개최를 계기로 급증하고 있는 추세이다. 본 연구의 목적은 국내시장에 진출한 외국계 프랜차이즈 브랜드에 대해 국내소 비자들이 지각하는 브랜드원산지이미지와 브랜드이미지가 브랜드선택에 미치는 영향을 살펴보기 위함이다. 기존 원산지 관련 선행연구들은 주로 제조국가이미지에 초점이 맞추어져 진행되었으며, 브랜드원산 지(COB)에 관한 연구는 제대로 진행되지 못했다. 본 연구는 크게 두 가지 과정으로 진행되었다. 우선 국내 진출한 외국계 프랜차이즈 브랜드의 브랜드 원산지 인지도를 살펴보았으며, 그 다음으로 브랜드원산지이미지와 브랜드이미지가 브랜드선택에 미치 는 영향을 분석하였다. 또한, 이미지가 브랜드선택에 미치는 영향에서 브랜드원산지 인지여부와 국가- 음식 적합성인식에 따라 어떠한 차이가 나타나는지 분석하였다. 연구를 위해 4개 외국계 프랜차이즈 브 랜드(Outback Steak House, Pohoa, Marche, Pascucci)와 8개 국가(미국, 일본, 이탈리아, 프랑스, 스위 스, 호주, 베트남, 기타)를 선정하여 각 브랜드별로 원산지국가, 브랜드선택에 브랜드원산지이미지가 미 치는 영향, 브랜드선택에 브랜드이미지가 미치는 영향, 국가-음식 적합성, 인구통계학적 질문을 하였다. 분석결과, 브랜드원산지국가를 제대로 알고 있는 비중이 가장 높게 나타나 경우는 ‘Pascucci’ 및 ‘Outback Steak House’인 반면, ‘Pohoa’ 및 ‘Marche’의 경우에는 브랜드원산지국가를 잘못 알고 있는 비 중이 높게 나타났다. 모든 브랜드에서 브랜드원산지이미지에 비해 브랜드이미지가 브랜드선택에 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 국내시장에 진출한 외국계 프랜차이즈 브랜드뿐만 아니 라 해외시장에 진출했거나 진출 예정인 국내 프랜차이즈브랜드에도 의미 있는 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
브랜드원산지(COB)이미지,브랜드이미지,브랜드선택,프랜차이즈
The effects of COB image and Brand image on Brand Choice : Focus on Foreign Brands in Korean Market
Since 1980s the foreign franchise brands came to Korean market, as this phenomenon is still on going with the Olympic Games and the World Cup. The purpose of this paper is to investigate the effects of image of brand country and brand image on brand choice. Previous studies upon country of origin focused on the image of manufacturing country, and they hardly touched on country of brand. This study proceeded into two parts. Firstly, the brand countries of four brands, namely ‘Outback Steak House’, ‘Pohoa’, ‘Marche’, ‘Pascucci’, were asked, and then the effects of brand country image and brand image on brand choice were asked. Also, the moderating effects of the country of brand recognition and country-food fit were analysed. The survey conducted to cyber university students and the results of recognizing country of brand showed that more respondents recognize ‘Pascucci’ and ‘Outback Steak House’ whereas less respondents recognize ‘Pohoa’ and ‘Marche’. And the effect of brand image on brand choice is higher than the effect of country of brand image on brand choice. The study results may provide some meaningful insights to not only foreign franchise brands in Korean market but also Korean franchise brands going to foreign markets.
Country of Brand(COB) Image,Brand Image,Brand Choice,Franchise
