pISSN: 2465-7735
프랜차이징저널 (2023)
pp.89~110
The Use of Instagram and YouTube During the Consumer Decision Journey
본 연구는 소비자들이 뷰티 제품에 대한 의사결정 여정의 각 단계(예: 사전 고려, 초기 고려, 적극적 평가, 구매 및 구매 이후 단계)에서 인스타그램과 유튜브를 어떻게 활용하고 있는지 탐색하고자 하였다. 모바일 다이어리 방식을 통해 소비자가 구매 전 단계에서 어떤 유형의 정보를 찾는지, 그리고 구매 및 구매 후 단계에서의 구매 행태와 정보 공유 행태를 살펴보았다. 소비자들은 사전 고려 단계에서 유튜브 보다 인스타그램을 더 많이 이용하지만, 평가 단계에서는 유튜브를 더 많이 이용하는 것으로 조사되었 다. 인스타그램에서는 화장품 관련 정보를 우연이 접하는 경우가 많은 반면, 자발적 검색은 유튜브 이용 과 연관될 가능성이 높은 것으로 나타났다. 따라서 인스타그램을 통해 접하는 정보는 초기 고려 단계에 서 브랜드 관심도를 높이는 데 유용한 반면, 소비자는 유튜브가 제품 상세 정보 제공 및 브랜드 신뢰도 를 높이는 데 효과적이라고 인식하고 있는 것으로 나타났다.
소비자 행동,소비자 의사결정 여정,정보 탐색,소셜 미디어,채널플래닝
소비자 의사결정 여정에서 인스타그램과 유튜브의 활용
Using the consumer decision journey framework, this study examined how consumers use Instagram and YouTube during each stage of their beauty product decision journeys (i.e., pre-consideration, initial consideration, active evaluation, purchase, and post-purchase). Employing a mobile diary method, we examined the type of information consumers seek during pre-purchase phases as well as their purchasing behavior and information sharing behaviors during the purchase and post-purchase phases. The findings reveal that while Instagram and YouTube are both visual-oriented platforms, they fulfill distinct informational needs. Consumers use Instagram more than YouTube in the pre-consideration stage but use YouTube more in the evaluation stage. While there are many cases in which cosmetics-related information is encountered incidentally on Instagram, voluntary searches are likely to be related to YouTube. Therefore, information accessed through Instagram is useful in increasing brand interest in the initial consideration stage, while consumers perceive YouTube as effective in providing detailed product information and increasing brand trust.
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